Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю - Никита Аронов Страница 15
Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю - Никита Аронов читать онлайн бесплатно
– Управление в «Перекрестке», несмотря на все усилия, было тогда выстроено на достаточно низком уровне, – констатирует Павел Мусял. – Все это хорошо заметно по контрасту с Польшей. К концу 1990-х во всей Центральной Европе уже присутствовало большинство крупных мировых ретейлеров с их огромным многолетним опытом. И поэтому компаниям в Польше не приходилось раз за разом изобретать велосипед. Достаточно было собрать менеджеров с опытом работы в разных сетях и спросить, как этот вопрос решался в их прошлой сети. А потом просто выбрать лучшее решение. В российском ретейле такой возможности не было.
Павел привез с собой целую команду польских менеджеров, но в развитии сети сразу решил опираться именно на российских сотрудников.
– Стандартная ошибка экспатов – приехать в Россию и попытаться скопировать практики, работающие в других странах, – объясняет Мусял. – Это не работает, потому что в другой стране многое по-другому. На самом деле ты можешь только сказать местным сотрудникам, как должно быть. А как это реализовать, вы должны придумать вместе. У русских свои особенности. С одной стороны, их очень сложно мотивировать. Но зато если это получится, они готовы работать гораздо больше, чем сотрудники из других стран. С утра до позднего вечера.
Павел такой отдачи добился. А начал с того, что определил ключевые бизнес-процессы, с которыми надо было что-то сделать (таких набралось семнадцать штук), и собрал семь постоянно действующих рабочих групп из управленцев «Перекрестка», хорошо понимавших в этой сфере. Сначала россияне вместе с Мусялом описали, как все работает в настоящее время, потом – как должно работать. И составили дорожные карты, как из первого получить второе.
Елена Гуляева к тому моменту была региональным директором, отвечала за половину Москвы, области и нескольких ближайших регионов. Поэтому она вошла в часть этих рабочих групп. И ее в числе других сотрудников отправили в Польшу изучать практики Tesko.
– Мы базировались в Варшаве, а оттуда ездили смотреть магазины в разных городах, – вспоминает она. – Поляки выстроили нам понимание ассортиментно-ценовой политики, конкурентного окружения.
Российских менеджеров научили работать с дашбордами – информационными панелями, на которых были сведены воедино сразу все параметры по нужной теме. Именно их использовали на своих собраниях рабочие группы. До этого всю отчетность приходилось просматривать в Excell.
– Павел запустил проект, позволяющий замерить буквально все. Вплоть до того, сколько секунд кассир сканирует товар. До него это никто не считал, – рассказывает Елена Гуляева. – Еще он научил нас считать персонал. Ключевым параметром стало отношение фонда оплаты труда к товарообороту. То есть если вы принимали на себя больший товарооборот, то могли и людей взять сколько нужно. Но просто так лишних людей брать не надо. Научившись считать, мы поняли, что у нас избыток численности. Таким образом мы, региональные директора, наконец уяснили, что отвечаем не только за доходы, но и за расходную часть.
К тому моменту сеть «Перекресток» распространилась на много регионов, и Павел Мусял добивался того, чтобы везде был одинаковый сервис. В магазинах начали очень серьезно следить за чистотой. Обновлять тару и оборудование, чтобы все имело современный вид.
– Еще мы тогда первые начали управлять промо, – вспоминает Мусял. – Мы составляли календарь промо-акций на год вперед с раскладкой по неделям. Ведь каждая неделя в году предполагает разные потребности покупателей. Мы первыми в России показали в телерекламе конкретную промопродукцию. До этого реклама у супермаркетов была только имиджевая.
Магазины получали промолистовки со списками акционных товаров и сами распространяли их по ближайшим районам.
– Директор могла снять с работы тележечника и отправить его по подъездам раскладывать листовки по почтовым ящикам. Или, уходя с работы, мы брали листовки и разносили их сами, – вспоминает Юлия Володина, работавшая тогда в супермаркете в Бирюлеве Восточном. – Маркетинг устраивал промоакции на всякие эксклюзивные товары. Даже на французский сыр. Сегодня скидка на два вида одного сыра, завтра – другого, чтобы люди заходили почаще.
Впрочем, главными были не деликатесы.
– Раньше все работало так: если человек зашел в магазин, то процентов шестьдесят вероятности, что он наполнит там всю корзину, – объясняет Виталий Вальков. – Поэтому надо было заманить его ценой на бананы, сахар, какую-нибудь курицу, горошек консервированный.
И тут «Перекресток» давал фору всем.
– У нас, например, была курица за 39 рублей, которая везде стоила 89 и дороже, – вспоминает Павел Мусял.
Перед тем как открыть новый магазин, его буквально набивали товарами по заманчивым ценам. В 2005 году на открытие очередного «Перекрестка» в Нижнем Новгороде даже пришлось прислать милиционеров, чтобы сдерживать напор покупателей, – и не пускать в магазин больше двух тысяч человек одновременно.
Свои преобразования Павел Мусял завершил за три года. И в 2006-м стал председателем правления «Перекрестка». Компания росла отличными темпами – на 55 % в год.
– Конечно, деньги Михаила Маратовича нам тут очень помогли, – признает Мусял. – Но и лайки у нас росли на 18 % в год при среднерыночных 7 %.
Лайки – торговый жаргонизм от английского термина like for like. Это способ оценить динамику продаж сети, когда из расчета исключают все новые магазины. Сравнивают при этом, сколько продали старые магазины в текущем году, и сколько они продали в прошлом. В общем, это важный показатель качества магазинных операций. А они при Мусяле были на высоте. После того как он взял эти процессы в свои руки, Александр Косьяненко вообще перестал ими заниматься.
– К 2005–2006 году мы создали одну из лучших команду в Москве и в России, – уверен он. – С развитием тоже все было хорошо. У «Перекрестка» тогда имелось больше всех ресурсов в области покупки и аренды недвижимости.
Конкуренты
В конце 1990-х главными конкурентами даже для супермаркетов оставались рынки.
– На них приходилось 50 % покупок москвичей. Но постепенно люди богатели и предпочитали цивилизованный ретейл. Миграция покупателей с оптовой в современные супермаркеты продолжалась еще долго, поэтому места хватало всем современным магазинам. Если по соседству открывался конкурент, мы теряли всего 5 %, – вспоминает Олег Гвоздик.
Тяжелее всего было тягаться с рынками, когда дело касалось овощей и фруктов.
– Рыночные торговцы ездили на овощебазы с мешками наличных, никто там налоги не платил, – вспоминает директор по продажам «Ашан» Сергей Куропатов, бывший тогда коммерческим директором конкурирующей сети универсамов «Патэрсон». – Кроме того, рынки занимались сливом просрочки. В результате нам приходилось по каким-то товарам ставить цены ниже закупочной, работать в минус, чтобы привлечь покупателей. Супермаркеты брали качеством. Рынки – это грязь, месиво, идешь с авоськой. В супермаркете на 10–15 % дороже, зато в совершенно других условиях.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Comments